Fechem a porta mas abram a janela

Sinto necessidade de partilhar algo que me deixa alguma mágoa...

Nasci na década de 80, em 83, num país já democrático, pelo menos politicamente falando, mas ainda com muitas sequelas das décadas de ditadura e conservadorismo que os antecederam.

As vantagens competitivas que deviamos descobrir em Portugal, não as vejo e a aposta nas pessoas e na valorização do mérito e do esforço individual é pouco expressiva.

Vivemos hoje numa sociedade brutalmente competitiva que com excepção do compadrio que ainda gere quase tudo de uma forma subreptícia e desonesta, as dificuldades são muitas.

A minha gente, essa que nasceu comigo por essa altura e que seguimos junto o mesmo caminho, vive numa incerteza e insegurança face ao futuro. Não tenho o discurso pessimista de muito e não falo para já do futuro colapso da segurança social, da recessão, etc...blá blá blá, preocupa-me muito mais o presente e a dignidade de cada um "O trabalho deve dignificar o homem" dizia Marx, mas grande parte de nós está em call centers, nos balcões de lojas, são comercias, estão nas obras, etc.

Não que isso seja menos digno ou que nos humilhe, a questão está na falta de oportunidade para que mostremos o nosso real potencial naquilo que somos bons.

Se no passado a formação era uma porta de entrada garantida, hoje é uma grande porta garantida para lado nenhum e vamos seguindo para licenciaturas, pós graduações, mestrados, doutoramentos, pós-doutoramentos que não nos levam a nada...e isso magoa, ao menos que se abra uma janela...

Vamos viver com os nossos pais até aos 40?

A Corrupção está em crise

Nunca ouvi tantas vezes a palavra crise e corrupção como nos últimos dias.

Será que as elas têm entre sí alguma relação? ou a primeira é resultado da segunda? ou a segunda resultado da primeira?

Ambas guardam entre sí semelhanças únicas que fazem delas, no mínimo primas afastadas. Ora vejamos, a primeira sempre existiu. Foi a crise de 29, as crises do petróleo, as crises demográficas, a crise dos mísseis de Cuba, as crises no casamento e o casamento em crise, as crises existenciais e até as crises epiléticas.

Por outro lado a corrupção, essa talvez sim a mais antiga "qualidade" do mundo, sempre cá esteve. Eva corrompe Adão, corrupção na polícia, corrupção na política, no futebol, na Banca, até o João Botelho fez um filme chamado "Corrupção".

Será que a crise potencia a corrupção ou é a corrupção que potencia a crise?

Portugal ocupa em 2008, segundo a Transparency International o 32º lugar nos países menos corruptos do mundo, ou seja, o potencial existe e a julgar pelos recentes casos de vigarice, acredito que a solução para a própria crise passe também pela corrupção como bem de carácter nacional. A corrupção é genuinamente portuguesa e assenta-nos como uma luva: copiar nos exames é mais que natural (é até obrigatório), oferecer umas notitas a um polícia para que não nos multe, até o famosos esquema de dar uma atençãozinha ao instrutor já foi uma prática bem comum, valha-nos isso, a tradição....

O grande monstro da Distribuição

Parece generalizado o sentimento junto de gestores de produto e gestores de marca para essa grande ameaça - o monstro retailers.

De todas as variáveis do Marketing Mix, a Distribuição é aquela que foge mais ao controlo das marcas e os leva para um campo de insegurança e desconforto quando têm que negociar com a grande Distribuição.

Parece existir um certo ódio em relação aos Distribuidores, em parte devido à ideia de que as marcas próprias dos Distribuidores esteja a arruinar o negócio das marcas.

Apesar de trabalhar num Distribuidor e de lidar proximamente com estas negociações, e sem esconder que me fascína o mundo das marcas e o poder de mobilização que têm, não concordo com esta ideia generalista.

As marcas próprias aproveitaram uma janela de oportunidade que as marcas dos produtores não conseguiram em muitos casos identificar e antecipar. Se quando falamos de produtos de baixo valor acrescentado,a tendência para a marca própria ganhar terreno era fáçil e relativamente esperada, a verdade é que para os produtos de valor acrescentado, as marcas dos produtores não souberam comunicar devidamente o seu valor acrescentado de modo a fazer os consumidores pagarem essa diferença de preço.

O posicionamento das marcas próprias, garantem um afastamento razoável em PVP em relação às marcas de produtores e se juntarmos as marcas de primeiro preço, a guerra instalasse de tal ordem que a sobrevivência existe renovações e inovações constantes para não deixar morrer a marca em nenhuma das vertentes do marketing mix.

Acredito que existe espaço para as marcas, no campo onde elas se podem movimentar melhor, ou seja, no campo da promessa da marca. As marcas próprias, apesar do seu aspecto cada vez mais sofisticado, com a introdução de pictogramas e com uma packaging cada vez mais atractivo, nada oferecem ao consumidor para além de preço e de uma proximidade dos targets que tentam copiar.

As marcas, se bem construídas, podem comunicar de forma única um experiência única e uma expectativa capaz de mobilizar e fidelizar massas.

Gazela

Qual a marca?
- Marca estratégica para a Sogrape no segmento dos vinhos verdes, criada em 1984, assumindo também um papel de grande relevância no sector face ao seu dinamismo e carácter inovador, patente na sua imagem atractiva e comunicação eficaz. CORE BUSINESS vinho verde.

Necessidade de Renovação
- Num mundo onde se valorizam as novidades (novos gadgets ex. IPOD) e numa época de uma geração publicitária.
- A marca não recruta novos consumidores.
- Os jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto velho.
- Segundo um estudo feito nos EUA, no inicio dos anos 90. 89% Dos novos produtos eram extensões de gama e apenas 5% novas marcas.
- Declínio: a marca ficou ultrapassada com o passar do tempo.

Mercado
- Marcas pouco diferenciadas, Casal Garcia é líder de mercado com 17% de quota de mercado, Gazela ocupa do 6º lugar.
- Categoria de produtos antiga e associada a uma faixa etária mais velha.
- Afastamento dos produtores em relação aos consumidores (linguagem cada vez mais incompreensível para leigos).
- Afastamento dos consumidores mais jovens -idade média do consumidor é de 38 anos.
- Mercado dos vinhos a decrescer em quantidade (-0,71%) e em valor
(-1,48%)
- Mercado muito vasto, só marcas de vinho verde contabilizam-se mais de 3.000, das quais cerca de 567, investem em publicidade.
- Consumo sazonal.
- 57% Dos consumidores declaram beber vinho com uma frequência de 2/3 vezes por semana, no caso do vinho verde cerca de 63%.
- Entrada no mercado mundial de novos protagonistas, que já não são apenas potenciais ameaças, mas conseguiram conquistar importantes posições – Austrália, África do Sul, EUA e Chile.



Estratégia de Renovação da Marca
A renovação de Gazela parece centrar-se em dois aspectos chave:

1- Simplificação da garrafa
2- Criação de um novo mercado

A estratégia parece seguir as linhas do exemplo dado por de Chan Kim e Reneé Mauborgne no livro "Blue Ocean Strategy, em relação ao vinho yellow tail. Em vez de conquistar o mercado do vinho verde, Gazela procura um mercado próprio
Gazela é diferente dos outros vinhos porque, sabe bem com carne ou com peixe, como aperitivo ou como digestivo, às refeições ou fora delas, em casa ou fora de casa, para mais velhos e para mais novos

- Não luta contra preconceitos instituídos pelo vinho.

- Adequa Gazela a um target jovem
- Preservou a força do core e manteve-a relevante ao consumidor.

Marketing Mix

O Produto:
- Design da garrafa é mais moderno, elegante e a cor azulada, confere ao vinho transparência e luminosidade. O lettering Gazela aparece na vertical ao longo da garrafa, destacando o nome da Marca e acompanhando o tom verde-escuro da cápsula. O rótulo complementa e realça o design de todo o conjunto.


- Aprofunda renovação de imagem de Gazela vem ao encontro dos atributos fundamentais da Marca – jovem, contemporânea, elegante, que promove o convívio e a partilha dos bons momentos da vida – esperando a Sogrape que ela rapidamente se transforme numa love brand e se torne mesmo a escolha número um dos consumidores portugueses.



UPGRADE DO PRODUTO CORE

- Imagem de modernidade e contemporaneidade, comunica leveza, juventude, frescura e sabor. Forte componente estética de grande impacto visual.
Simplifica o processo de escolha do consumidor, retira os jargões técnicos da garrafa que geravam constrangimento e dificultavam a escolha

- Oferta de modelos alternativos, para além da garrafa de 75 cl, aposta em modelos alternativos, designadamente a garrafa de 37,5 cl e o multipack de 4x37,5 cl.
- O rótulo de Gazela tem dupla impressão, pelo que é legível mesmo quando a garrafa não é vista e frente.

O Preço
- Ligeiro aumento do seu preço de mercado de cerca de 2,68% face ao líder de mercado (Casal Garcia), numa tentativa de diferenciação.

Distribuição
- Aposta forte na grande distribuição, com lineares apelativos que destacam a nova garrafa, uma vez que se trata de um sector fundamental na comercialização de vinhos verdes (cerca de 20%).

- A nova garrafa diferencia-se dos concorrentes no linear do ponto de venda.

- Decoração de restaurantes e pontos de consumo de forma a influenciar no momento da escolha.

Promoção
- Gazela fez o maior investimento de sempre na comunicação de um vinho em Portugal, rondando os 3,5 milhões de euros – TV, rádio, Imprensa e Outdoors.

- Claim “ Gazela – Sabe bem com a vida ”, que expressa os valores da Marca e pretende criar um drink appeal.

- A estratégia de comunicação de Gazela procurou sempre não deixar morrer a marca, (não esticaram a marca até ao limite)
Conclusão

- As vendas aumentaram em cerca de 50%.

- Em 2007 Gazela cresceu 35% nos mercados internacionais. No Canadá o crescimento de Gazela foi superior a 70%, enquanto nos EUA as vendas subiram 65%. Já na Europa, França ultrapassou um crescimento de 50%. Por último, no mercado angolano, Gazela cresceu 16%.

- Cresceu mais que o líder de mercado.

- Revolucionou os investimentos publicitários no sector do vinho, gerando um aumento de 99% do investimento publicitário neste sector, o Casal Garcia por exemplo aumenta em 31% o seu investimento em Media.

- A notoriedade de Gazela tornou-se evidente, 11% recordação espontânea, 32% recordação sugerida (aumento de 17%).

Super Bock

Quem é o novo cliente do Século XXI?

“Consumers have drifted from TV and Print to On-line Media”

- O novo consumidor é mais inteligente, mais informado e com maior capacidade de
adaptação e de resposta a novas circunstâncias.
- Por outro lado o clutter publicitário e a proliferação de suportes de comunicação
conduzem a um deficit da sua atenção.
- O novo consumidor procura interactividade, o que permite que as marcas
interajam e criem diálogos com o consumidor.
Alguns dados…
-Um adulto urbano, em Portugal, é exposto por dia a cerca de 600 anúncios.
- 67% Dos europeus procura produtos na Internet
-A Internet é hoje visitada por 58,2% dos portugueses, dos quais 48,1% têm
acesso no lar e consomem cerca de 30 minutos diários.
- Em Portugal a audiência da Internet já ultrapassava em 2004 os 3 milhões de
indivíduos da classe A/B, sendo a maioria homens e cerca de 55% com idade entre
os 18-35 anos.
- Há hoje mais páginas na Internet do que seres humanos
- 75% Dos europeus utiliza o telemóvel e cerca de 30% envia diariamente SMS,
desse número, 60% envia até 20 SMS por semana.
-Em 2007, cerca de 2 milhões de indivíduos utilizaram o serviço de MMS.
Jovens:
- Conceito de Web 2.0 (fazedores de media)
- 92% Dos jovens estão on-line.
- Utilizam 6 horas de telemóvel por semana.

Qual a marca?
- A Super Bock, lançada em 1927 é a cerveja líder no mercado nacional. Um
mercado fortemente duopolizado onde para além da Super Bock, o principal player
é a cerveja Sagres detida pela Central de Cervejas.
-A Super Bock é uma das marcas mais admiradas pelos profissionais da
comunicação e marketing

Como comunica? “Connecting with the new consumer”
- O conceito de comunicação a 360º adapta-se em todas as vertentes à marca

Touch Points:
Mass Media
- A publicidade exterior da Super Bock é reconhecida como das melhores a
nível criativo. A marca aposta na mensagem e na localização.
- TV, Rádio, Outdoors, Cinema, Transporte Públicos, etc. As suas taxas de
recordação são muito elevadas
RP Sponsorship
- Aposta clara numa associação ao universo da música e cinema, numa aproximação
clara aos interesses do seu target, parcerias com: Blitz, DNA, Público Y, Magazine
Artes e Rocksound

- Na rádio: criação de passatempos com oferta de bilhetes para os festivais,
parcerias com a Best Rock FM e Comercial.
MÚSICA E CINEMA
- Apercebendo-se da importância da música e do cinema na vida dos jovens, a
marca está nos eventos de maior relevância no panorama musical português:
Sudoeste, Vilar de Mouros, MTV Europe Music Awards, na inauguração da Casa da
Música no Porto, Sagres Surf Fest, Super Bock Super Rock Angola.
- Associação à cantora Nelly Furtado, poucas semanas depois o EURO 2004,
aproveitando a sua notoriedade.
- Criação do cruzeiro Super Bock Super Rock na comemoração do 10º aniversário
do festival.
- Cobertura pelo telejornal, Top + realizado em directo a partir do cruzeiro, Êxtase, Caras Notícias, Lux, Imagens de Marca,
programa Curto-Circuito a partir do barco.
Na imprensa social: Nova Gente, VIP, TV 7 dias, 24 Horas, etc.

embalagem em Braille, em parceria com a ACAPO4.

One to one – Marketing Relacional
Fortemente vocacionada para o seu core.
O core target Super Bock é o q mais navega na Internet (18-35 anos).
Cliente do Futuro
Geração X: 18-24 pioneira na adopção de tecnologia
Geração Y: tecnologia faz parte do dia a dia
- Site dinâmico e interactivo5. First entry advatange em sites interactivos.
- Macrosite Super Bock Super Rock com jogos e passatempos virais.
- Campanha publicitária com finais alternativos, os quais estiveram à disposição no
website da marca para votação.
- Aposta nas duas áreas chave para os jovens Cinema e Música, 140 passatempos
oferecendo bilhetes para ante estreias de cinemas e concertos.
- Os motores de pesquisa do site têm ligação a lojas on-line como a
Worten, a Fnac ou a Plateia.
- Base de dados de fidelização para o acompanhamento de acções de
marketing junto do target – Marketing Relacional Member-getmember.
- Passatempo para eleição do melhor blog – Aposta na tendência para a
selfexpression e Web 2.0 (fazedores de media).

Ponto de Venda
Grande Distribuição: - Os lineares são muitas vezes impulsionados pela acção de
promotores e pela existente de expositores apelativos e destacados nas
grandes superfícies.
Canal Horeca: - Promoção da marca através dos cafés e restaurantes.
O Produto centrado nas necessidades dos clientes
- Procura inovar a sua oferta6
- Evolui com o mercado Super Bock Green com menos calorias7, Super Bock Twin,
sem álcool.

A embalagem
- O novo design da garrafa Super Bock Gourmet e a cápsula pull-off, introduzida na
Super Bock Cool, são exemplos claros de evolução e inovação no packaging.
Um novo six-pack que permite, aos consumidores com deficiência visual, identificar o produto que vão consumir, a quantidade
disponível e o teor alcoólico da bebida.

Vantagens
- Não existe concorrência directa em Portugal, ao nível de sites ou de estratégias
interactivas.
- Forte vazio concorrencial na abordagem interactiva face ao target
- Saving importante em comunicação.
- Aproximação mais eficiente do seu target, num cenário de clutter publicitário
elevado.
- Preocupação com a evolução do mercado.
Riscos
- O peso que a Sagres ganha no território de excelência da Super Bock – Rock in
Rio.
- Procura pelo activo música generaliza-se no mercado Vodafone, TMN, Optimus,
Galp ou Olá associam-se a festivais de Verão ou a eventos relacionados com música.
- Uma comunicação muito centrada no multimédia pode excluir outros públicos que
não os jovens.
- Segue a mesma linha de produtos que a Sagres e Vice-versa, o que torna difícil ao
consumidor associar o produto às marcas
-Crescimento por parte das bebidas não alcoólicas Néctares, ice teas, águas com
sabores e com uma comunicação cada vez mais abrangente.
- Alteração dos hábitos de consumo, consumidores cada vez mais informados e
conscientes com fortes preocupações com nível da saúde e alimentação equilibrada.
- Fracos níveis de agrado face ao sabor da cerveja, essencialmente face ao seu
sabor amargo.
- Forte esforço publicitário dos concorrentes10.
Exemplo das águas que reforçam cerca de 74% o seu investimento em publicidade no ano de 2004 e sem restrições legais ao
horário nobre.

Neuromarketing

Neuromarketing
Uma solução para vencer o cluter publicitário ou um problema ético?

“Marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor”[1]. Nunca esta ideia ganhou tanta força, no seu sentido “literal”, como nos recentes estudos desenvolvidos no campo do Neuromarketing[2].
Entender o comportamento do consumidor num contexto de cluter publicitário, de multiplicidade de escolhas, onde não chega ser escutado mas sim recordado, onde as empresas lutam por segundos da nossa atenção em mercados saturados e em crescente segmentação – eis os grandes desafios de qualquer empresa na elaboração do seu plano de marketing.
Não faltam seminários, livros, reportagens e documentários que tentam decifrar esta imprevisível e complexa relação entre quem compra e vende um produto.
Neste cenário, o Neuromarketing é para muita gente, como uma espécie de D. Sebastião para markteers e publicitários, ávidos de entrar na cabeça dos consumidores[3] e vencer a saturação.
Mas será o Neuromarketing capaz de nos ensinar a romper o cluter publicitário?
Grande parte da actividade cognitiva ocorre abaixo dos níveis de consciência do ser humano, os métodos tradicionais[4] não conseguem ter em conta alguns factores intrínsecos ao comportamento humano. Através da ressonância magnética procura-se saber quais as áreas do cérebro que se activam quando os consumidores são sujeitos a determinadas imagens[5].
O interesse de grandes empresas como General Motors, Nielsen, Poper&Gamble, Ford, Coca-cola, McDonald´s, Kodak e Levi-Strauss no financiamento destes projectos, mostra como o Neuromarketing é uma área em expansão.
As vantagens são inúmeras. Com uma ferramenta deste tipo podemos: avaliar a nossa marca numa base de customer-based brand metrics e identificar as percepções sinceras em relação à marca; gerir toda a aplicação do Marketing Mix, ajudando a indústria e o comércio no lançamento de pistas para o desenvolvimento de novos produtos e serviços que melhor satisfaçam as necessidades dos clientes; pode nortear as campanhas publicitárias e estratégias de marketing, ao mesmo tempo que afina a linguagem publicitária; etc.
No entanto, a aplicação de técnicas de observação neurológica ao marketing é indissociável de diversas questões de ordem legal, ética e até mesmo moral. Rapidamente se insurgiram muitos estudiosos contra esta nova abordagem, assemelhando o Neuromarketing a uma espécie de Grande Irmão[6], um olho atento cuja presença chega às actividades mais íntimas do ser humano[7].
A verdade é que já se conhecem algumas histórias de violações éticas graves, como a avançada por Nick Carr[8], onde uma agência de publicidade patrocinou um estudo feito aos doentes alcoólicos do Hospital de McLean[9], com vista a monitorizar o seu cérebro enquanto expostos a determinadas imagens. Mais tarde, este estudo serviu para definir a campanha publicitária do Jack Daniels.
Outras das críticas levantadas prende-se com o facto da possibilidade de uma abordagem publicitária tão centrada, causar mudanças no cérebro humano. Não me parece que esta alteração seja superior aquela que naturalmente sofremos em outras actividades.[10]
Todavia os custos que decorrem da aplicação do Neuromarketing são demasiado elevados, uma vez que a tecnologia da ressonância magnética é bastante mais cara que os métodos tradicionais e existem coisas que nem ela pode prever[11].
Dessa forma parece-me que o Neuromarketing assume um carácter mais indicativo, e as suas análises podem ser importantes para avaliar as melhores cores, perceber o subjectivismo em relação à marca, examinar as suas reacções quando consome um produto, mas nunca obrigar ao consumo, porque o jogo tem regras que este desconhece.
Porém a sua existência reforça a mensagem fundamental: é necessário uma abordagem mais íntima com o cliente, tratando-o como um verdadeiro fã da marca ou produto.


[1] Kotler, P. Administração de Marketing. Ed. Atlas. 2ª. Edição. São Paulo. 1993. 848pp
[2] O Neuromarketing é a combinação de conhecimentos de duas áreas – a neurociência e o marketing, o seu objectivo é obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar as expectativas, preferências e motivações, relacionadas com o consumo, através do estudo do cérebro.
[3] Também em Portugal o tema desperta interesse, a julgar pela visita recente de David Lewis, o pai do Neuromarketing ao Porto e pelas mais de cem páginas em português que podemos encontrar na Internet sobre o tema.
[4] Entrevistas, focus group, inquéritos, etc.
[5] Por exemplo a migração de sangue para a zona do córtex pré-frontal significa que o individuo se identifica com a marca.
[6] Orwell, 1984.
[7] Sem respeito pela individualidade e onde as empresas se apoderam da consciência das pessoas, dos seus sentimentos e dos seus sentidos.

[8] Jornalista do The Guardian.
[9] Pertencente à Universidade de Harvard.
[10] Por exemplo o cérebro dos violinistas está mais desenvolvido na parte afecta à utilização dos dedos.
[11] Emoções pessoais e sócio-culturais também entram no jogo da escolha e influenciam drasticamente o resultado final.