Neuromarketing

Neuromarketing
Uma solução para vencer o cluter publicitário ou um problema ético?

“Marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor”[1]. Nunca esta ideia ganhou tanta força, no seu sentido “literal”, como nos recentes estudos desenvolvidos no campo do Neuromarketing[2].
Entender o comportamento do consumidor num contexto de cluter publicitário, de multiplicidade de escolhas, onde não chega ser escutado mas sim recordado, onde as empresas lutam por segundos da nossa atenção em mercados saturados e em crescente segmentação – eis os grandes desafios de qualquer empresa na elaboração do seu plano de marketing.
Não faltam seminários, livros, reportagens e documentários que tentam decifrar esta imprevisível e complexa relação entre quem compra e vende um produto.
Neste cenário, o Neuromarketing é para muita gente, como uma espécie de D. Sebastião para markteers e publicitários, ávidos de entrar na cabeça dos consumidores[3] e vencer a saturação.
Mas será o Neuromarketing capaz de nos ensinar a romper o cluter publicitário?
Grande parte da actividade cognitiva ocorre abaixo dos níveis de consciência do ser humano, os métodos tradicionais[4] não conseguem ter em conta alguns factores intrínsecos ao comportamento humano. Através da ressonância magnética procura-se saber quais as áreas do cérebro que se activam quando os consumidores são sujeitos a determinadas imagens[5].
O interesse de grandes empresas como General Motors, Nielsen, Poper&Gamble, Ford, Coca-cola, McDonald´s, Kodak e Levi-Strauss no financiamento destes projectos, mostra como o Neuromarketing é uma área em expansão.
As vantagens são inúmeras. Com uma ferramenta deste tipo podemos: avaliar a nossa marca numa base de customer-based brand metrics e identificar as percepções sinceras em relação à marca; gerir toda a aplicação do Marketing Mix, ajudando a indústria e o comércio no lançamento de pistas para o desenvolvimento de novos produtos e serviços que melhor satisfaçam as necessidades dos clientes; pode nortear as campanhas publicitárias e estratégias de marketing, ao mesmo tempo que afina a linguagem publicitária; etc.
No entanto, a aplicação de técnicas de observação neurológica ao marketing é indissociável de diversas questões de ordem legal, ética e até mesmo moral. Rapidamente se insurgiram muitos estudiosos contra esta nova abordagem, assemelhando o Neuromarketing a uma espécie de Grande Irmão[6], um olho atento cuja presença chega às actividades mais íntimas do ser humano[7].
A verdade é que já se conhecem algumas histórias de violações éticas graves, como a avançada por Nick Carr[8], onde uma agência de publicidade patrocinou um estudo feito aos doentes alcoólicos do Hospital de McLean[9], com vista a monitorizar o seu cérebro enquanto expostos a determinadas imagens. Mais tarde, este estudo serviu para definir a campanha publicitária do Jack Daniels.
Outras das críticas levantadas prende-se com o facto da possibilidade de uma abordagem publicitária tão centrada, causar mudanças no cérebro humano. Não me parece que esta alteração seja superior aquela que naturalmente sofremos em outras actividades.[10]
Todavia os custos que decorrem da aplicação do Neuromarketing são demasiado elevados, uma vez que a tecnologia da ressonância magnética é bastante mais cara que os métodos tradicionais e existem coisas que nem ela pode prever[11].
Dessa forma parece-me que o Neuromarketing assume um carácter mais indicativo, e as suas análises podem ser importantes para avaliar as melhores cores, perceber o subjectivismo em relação à marca, examinar as suas reacções quando consome um produto, mas nunca obrigar ao consumo, porque o jogo tem regras que este desconhece.
Porém a sua existência reforça a mensagem fundamental: é necessário uma abordagem mais íntima com o cliente, tratando-o como um verdadeiro fã da marca ou produto.


[1] Kotler, P. Administração de Marketing. Ed. Atlas. 2ª. Edição. São Paulo. 1993. 848pp
[2] O Neuromarketing é a combinação de conhecimentos de duas áreas – a neurociência e o marketing, o seu objectivo é obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar as expectativas, preferências e motivações, relacionadas com o consumo, através do estudo do cérebro.
[3] Também em Portugal o tema desperta interesse, a julgar pela visita recente de David Lewis, o pai do Neuromarketing ao Porto e pelas mais de cem páginas em português que podemos encontrar na Internet sobre o tema.
[4] Entrevistas, focus group, inquéritos, etc.
[5] Por exemplo a migração de sangue para a zona do córtex pré-frontal significa que o individuo se identifica com a marca.
[6] Orwell, 1984.
[7] Sem respeito pela individualidade e onde as empresas se apoderam da consciência das pessoas, dos seus sentimentos e dos seus sentidos.

[8] Jornalista do The Guardian.
[9] Pertencente à Universidade de Harvard.
[10] Por exemplo o cérebro dos violinistas está mais desenvolvido na parte afecta à utilização dos dedos.
[11] Emoções pessoais e sócio-culturais também entram no jogo da escolha e influenciam drasticamente o resultado final.