O grande monstro da Distribuição

Parece generalizado o sentimento junto de gestores de produto e gestores de marca para essa grande ameaça - o monstro retailers.

De todas as variáveis do Marketing Mix, a Distribuição é aquela que foge mais ao controlo das marcas e os leva para um campo de insegurança e desconforto quando têm que negociar com a grande Distribuição.

Parece existir um certo ódio em relação aos Distribuidores, em parte devido à ideia de que as marcas próprias dos Distribuidores esteja a arruinar o negócio das marcas.

Apesar de trabalhar num Distribuidor e de lidar proximamente com estas negociações, e sem esconder que me fascína o mundo das marcas e o poder de mobilização que têm, não concordo com esta ideia generalista.

As marcas próprias aproveitaram uma janela de oportunidade que as marcas dos produtores não conseguiram em muitos casos identificar e antecipar. Se quando falamos de produtos de baixo valor acrescentado,a tendência para a marca própria ganhar terreno era fáçil e relativamente esperada, a verdade é que para os produtos de valor acrescentado, as marcas dos produtores não souberam comunicar devidamente o seu valor acrescentado de modo a fazer os consumidores pagarem essa diferença de preço.

O posicionamento das marcas próprias, garantem um afastamento razoável em PVP em relação às marcas de produtores e se juntarmos as marcas de primeiro preço, a guerra instalasse de tal ordem que a sobrevivência existe renovações e inovações constantes para não deixar morrer a marca em nenhuma das vertentes do marketing mix.

Acredito que existe espaço para as marcas, no campo onde elas se podem movimentar melhor, ou seja, no campo da promessa da marca. As marcas próprias, apesar do seu aspecto cada vez mais sofisticado, com a introdução de pictogramas e com uma packaging cada vez mais atractivo, nada oferecem ao consumidor para além de preço e de uma proximidade dos targets que tentam copiar.

As marcas, se bem construídas, podem comunicar de forma única um experiência única e uma expectativa capaz de mobilizar e fidelizar massas.