O grande monstro da Distribuição

Parece generalizado o sentimento junto de gestores de produto e gestores de marca para essa grande ameaça - o monstro retailers.

De todas as variáveis do Marketing Mix, a Distribuição é aquela que foge mais ao controlo das marcas e os leva para um campo de insegurança e desconforto quando têm que negociar com a grande Distribuição.

Parece existir um certo ódio em relação aos Distribuidores, em parte devido à ideia de que as marcas próprias dos Distribuidores esteja a arruinar o negócio das marcas.

Apesar de trabalhar num Distribuidor e de lidar proximamente com estas negociações, e sem esconder que me fascína o mundo das marcas e o poder de mobilização que têm, não concordo com esta ideia generalista.

As marcas próprias aproveitaram uma janela de oportunidade que as marcas dos produtores não conseguiram em muitos casos identificar e antecipar. Se quando falamos de produtos de baixo valor acrescentado,a tendência para a marca própria ganhar terreno era fáçil e relativamente esperada, a verdade é que para os produtos de valor acrescentado, as marcas dos produtores não souberam comunicar devidamente o seu valor acrescentado de modo a fazer os consumidores pagarem essa diferença de preço.

O posicionamento das marcas próprias, garantem um afastamento razoável em PVP em relação às marcas de produtores e se juntarmos as marcas de primeiro preço, a guerra instalasse de tal ordem que a sobrevivência existe renovações e inovações constantes para não deixar morrer a marca em nenhuma das vertentes do marketing mix.

Acredito que existe espaço para as marcas, no campo onde elas se podem movimentar melhor, ou seja, no campo da promessa da marca. As marcas próprias, apesar do seu aspecto cada vez mais sofisticado, com a introdução de pictogramas e com uma packaging cada vez mais atractivo, nada oferecem ao consumidor para além de preço e de uma proximidade dos targets que tentam copiar.

As marcas, se bem construídas, podem comunicar de forma única um experiência única e uma expectativa capaz de mobilizar e fidelizar massas.

Gazela

Qual a marca?
- Marca estratégica para a Sogrape no segmento dos vinhos verdes, criada em 1984, assumindo também um papel de grande relevância no sector face ao seu dinamismo e carácter inovador, patente na sua imagem atractiva e comunicação eficaz. CORE BUSINESS vinho verde.

Necessidade de Renovação
- Num mundo onde se valorizam as novidades (novos gadgets ex. IPOD) e numa época de uma geração publicitária.
- A marca não recruta novos consumidores.
- Os jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e dá à marca uma imagem de produto velho.
- Segundo um estudo feito nos EUA, no inicio dos anos 90. 89% Dos novos produtos eram extensões de gama e apenas 5% novas marcas.
- Declínio: a marca ficou ultrapassada com o passar do tempo.

Mercado
- Marcas pouco diferenciadas, Casal Garcia é líder de mercado com 17% de quota de mercado, Gazela ocupa do 6º lugar.
- Categoria de produtos antiga e associada a uma faixa etária mais velha.
- Afastamento dos produtores em relação aos consumidores (linguagem cada vez mais incompreensível para leigos).
- Afastamento dos consumidores mais jovens -idade média do consumidor é de 38 anos.
- Mercado dos vinhos a decrescer em quantidade (-0,71%) e em valor
(-1,48%)
- Mercado muito vasto, só marcas de vinho verde contabilizam-se mais de 3.000, das quais cerca de 567, investem em publicidade.
- Consumo sazonal.
- 57% Dos consumidores declaram beber vinho com uma frequência de 2/3 vezes por semana, no caso do vinho verde cerca de 63%.
- Entrada no mercado mundial de novos protagonistas, que já não são apenas potenciais ameaças, mas conseguiram conquistar importantes posições – Austrália, África do Sul, EUA e Chile.



Estratégia de Renovação da Marca
A renovação de Gazela parece centrar-se em dois aspectos chave:

1- Simplificação da garrafa
2- Criação de um novo mercado

A estratégia parece seguir as linhas do exemplo dado por de Chan Kim e Reneé Mauborgne no livro "Blue Ocean Strategy, em relação ao vinho yellow tail. Em vez de conquistar o mercado do vinho verde, Gazela procura um mercado próprio
Gazela é diferente dos outros vinhos porque, sabe bem com carne ou com peixe, como aperitivo ou como digestivo, às refeições ou fora delas, em casa ou fora de casa, para mais velhos e para mais novos

- Não luta contra preconceitos instituídos pelo vinho.

- Adequa Gazela a um target jovem
- Preservou a força do core e manteve-a relevante ao consumidor.

Marketing Mix

O Produto:
- Design da garrafa é mais moderno, elegante e a cor azulada, confere ao vinho transparência e luminosidade. O lettering Gazela aparece na vertical ao longo da garrafa, destacando o nome da Marca e acompanhando o tom verde-escuro da cápsula. O rótulo complementa e realça o design de todo o conjunto.


- Aprofunda renovação de imagem de Gazela vem ao encontro dos atributos fundamentais da Marca – jovem, contemporânea, elegante, que promove o convívio e a partilha dos bons momentos da vida – esperando a Sogrape que ela rapidamente se transforme numa love brand e se torne mesmo a escolha número um dos consumidores portugueses.



UPGRADE DO PRODUTO CORE

- Imagem de modernidade e contemporaneidade, comunica leveza, juventude, frescura e sabor. Forte componente estética de grande impacto visual.
Simplifica o processo de escolha do consumidor, retira os jargões técnicos da garrafa que geravam constrangimento e dificultavam a escolha

- Oferta de modelos alternativos, para além da garrafa de 75 cl, aposta em modelos alternativos, designadamente a garrafa de 37,5 cl e o multipack de 4x37,5 cl.
- O rótulo de Gazela tem dupla impressão, pelo que é legível mesmo quando a garrafa não é vista e frente.

O Preço
- Ligeiro aumento do seu preço de mercado de cerca de 2,68% face ao líder de mercado (Casal Garcia), numa tentativa de diferenciação.

Distribuição
- Aposta forte na grande distribuição, com lineares apelativos que destacam a nova garrafa, uma vez que se trata de um sector fundamental na comercialização de vinhos verdes (cerca de 20%).

- A nova garrafa diferencia-se dos concorrentes no linear do ponto de venda.

- Decoração de restaurantes e pontos de consumo de forma a influenciar no momento da escolha.

Promoção
- Gazela fez o maior investimento de sempre na comunicação de um vinho em Portugal, rondando os 3,5 milhões de euros – TV, rádio, Imprensa e Outdoors.

- Claim “ Gazela – Sabe bem com a vida ”, que expressa os valores da Marca e pretende criar um drink appeal.

- A estratégia de comunicação de Gazela procurou sempre não deixar morrer a marca, (não esticaram a marca até ao limite)
Conclusão

- As vendas aumentaram em cerca de 50%.

- Em 2007 Gazela cresceu 35% nos mercados internacionais. No Canadá o crescimento de Gazela foi superior a 70%, enquanto nos EUA as vendas subiram 65%. Já na Europa, França ultrapassou um crescimento de 50%. Por último, no mercado angolano, Gazela cresceu 16%.

- Cresceu mais que o líder de mercado.

- Revolucionou os investimentos publicitários no sector do vinho, gerando um aumento de 99% do investimento publicitário neste sector, o Casal Garcia por exemplo aumenta em 31% o seu investimento em Media.

- A notoriedade de Gazela tornou-se evidente, 11% recordação espontânea, 32% recordação sugerida (aumento de 17%).